Už skoro 9 let působí Michal Bošela na pozici brand managera největší cestovní agentury Invia a v posledních, pro business krizových, dvou letech převzal i vedení celého marketingu pro Českou republiku, Slovensko a Maďarsko. Byznys úspěšné firmy, která kombinuje prodej dovolených po internetu se sítí kamenných poboček, těžce zasáhla koronavirová pandemie. S Michalem se znám spoustu let a často si vyměňujeme zkušenosti s marketingem. I proto jsem jej požádal o rozhovor pro náš magazín, aby nám řekl více o tom, jak zvládl situaci, kdy skvěle rozjetá firma, z důvodů, které nemůže ovlivnit, náhle „narazí do zdi“.

Kdy jste začali poprvé řešit, že pravděpodobně dojde k výraznému omezení cestování?

Náznaky byly již na konci roku 2019, kdy se začaly objevovat první zprávy o šíření koronaviru v Asii, která je hlavně v exotické sezoně cílem našich klientů. Ten největší a nikým nečekaný „náraz do zdi“ však přišel s uzavřením státních hranic v březnu 2020.

Jaké byly první signály a měl jsi se svým týmem čas se na novou situaci připravit – pokud je tedy nějaká příprava vůbec možná?

Takhle drastické omezení volného pohybu obyvatel samozřejmě nečekal vůbec nikdo a už vůbec ne de facto ze dne na den. Souběžně se začala zavírat letiště po celém světě a v této fázi bylo prioritní pro cestovní kanceláře dostat v pořádku všechny klienty zpátky domů.

Rušení zaplacených dovolených je pro klienty velmi nepříjemné, co jste udělali, abyste minimalizovali negativní dopad na značku Invia?

Vzniklá situace, kdy se zavřou hranice, vy máte stovky klientů v zahraničí a zároveň ve First Minute režimu prodáno tisíce zájezdů by se dala v tu chvíli opravdu přirovnat k „válečnému stavu“ se kterým nikdo do té doby neměl žádnou zkušenost. V tu chvíli nás zahltily tisíce požadavků na vrácení záloh i na zájezdy v letních termínech. Naší prioritou byla především v součinnosti s partnerskými cestovními kancelářemi dostat naše klienty zpátky do České republiky a následně se v rámci možných kapacit snažit vysvětlit ostatním klientům, jaké jsou jejich nároky a jaký bude postup při vracení zaplacených záloh, protože jsme jako zprostředkovatel vázáni na postup pořádajících cestovních kanceláří. V krizové situaci, ať už bussinesové nebo i osobní, je stěžejní komunikace.

Jak do dopadlo – podařilo se vám pozitivní vnímání značky Invia udržet?

Tenkrát byl negativním vnímáním zasažen celý obor a všechny subjekty bez rozdílu. Každý klient chtěl ihned zpátky svou zálohu, což bohužel ani nebylo technicky možné. Díky intenzivní komunikaci s klienty a následně i zavedením principu „lex voucher“ se situace postupně uklidnila. Nyní, s odstupem času, mohu říci, a díky číslům z posledních průzkumů vnímání naší značky se to potvrzuje, že se nám podařilo škody na naší pověsti minimalizovat.

Je něco, co vám naopak vzniklá situace přinesla pozitivního?

Každá krize vás nutí hledat nové příležitosti a efektivnější řešení problémů, které třeba předtím neměly takovou prioritu. Pro nás to konkrétně znamenalo, že jsme v době uzavření hranic výrazně rozšířili naši nabídku českých ubytovacích kapacit, následně jsme diverzifikovali zdroje nabídkového portfolia o zahraniční, zejména německé operátory, ale zejména jsme dokončili vývoj možnosti full online procesu nákupu pro naše klienty. Výhodou je, že pokud klienti nepotřebují služby našich vyškolených prodejců, mohou si svůj oblíbený hotel objednat a zaplatit úplně sami – 24 hodin denně, sedm dní v týdnu.

Cestování se v průběhu letošního roku opět pomalu rozjelo. Jakým způsobem se snažíte rozptýlit obavy lidí z cestování a jaké formy marketingu používáte k podpoře prodeje.

V době té největší nejistoty a neustálých změn podmínek pro cestování jsme se zaměřili zejména na performance a interní komunikační kanály. Zároveň jsme se snažili neustále naše klienty informovat o aktuální situaci v destinacích a možnostech cestování. K tomu jsme měli nejenom speciální stránky, ale zejména tyto informace měli naši prodejci. Osobně jsem se v době nejtvrdšího lockdownu vydal do Spojených arabských emirátů a snažil se publikovat aktuální informace nejen na svém osobním blogu, ale i skrze vydávané tiskové zprávy o situaci v destinaci, ale zejména o tom, že při dodržení všech stanovených podmínek jsou veškerá rizika cestování menší než jízda pražskou MHD. Aktuálně jsem již ve fázi, kdy se naplno věnuji přípravě nové brand komunikace pro rok 2022.

Jak jsi spokojený se spoluprací s agenturami a jak si dělíš práci na inhouse tým a agentury?

My jsme si vždy zakládali a byli pyšní na to, že si drtivou většinu aktivit dokážeme pokrýt inhouse za pomoci profesionálů z jednotlivých oborů. Externí partnery máme pro mediální plánování, PR a kreativu.

Jaký bude mít větší přechod zákazníků do online prostředí vliv na vaše další kampaně?

Ono se nedá úplně mluvit o hromadném přechodu našich zákazníků k online nákupům. Jde spíše o to, že jsme si full online procesem otevřeli další segment nových zákazníků při zachování možnosti kontaktu buď s naším prodejcem na callcentru nebo návštěvou pobočky. Naopak jsou zákazníci, kteří kvůli neustálým změnám podmínek cestování začali více vyhledávat osobní přístup a odbornou radu. Pro komunikaci to znamená, že v online prostředí se nadále soustředíme na optimální výkon performance kampaní v kombinací se SEO optimalizací a prací s CRM kanály. V ATL lince to bude zejména nová strategie komunikace značky.

Kde strávit nadcházející zimu a jaké jsou tvoje osobní tipy?

Z nejbližších destinací pro Čechy jsou budou hitem stále Egypt a Kanárské ostrovy. Já osobně bych doporučil jako nejbližší a nejbezpečnější exotiku Spojené arabské emiráty. Od října je otevřena i moje srdcová záležitost ostrov Mauricius, kde je skvělé koupání, ale i hory s nádhernými treky. Stálicemi a sázkami na jistotu jsou určitě Maledivy a Dominikánská republika. Z méně tradičních zemí doporučuji navštívit Panamu nebo Réunion. Další tipy na zajímavá místa a aktuální informace k cestování se snažím pravidelně umisťovat na svůj osobní cestovatelský profil na Instagramu (exoguru) a blog www.exoguru.cz.

Za Sprinx děkuje za rozhovor
Jan Kotlín

Jak na brand marketing?

Marketingové tipy Michala Bošely, marketing managera společnosti Invia:

• Přestože prodáváte primárně online, měli byste svou značku propagovat i v ostatních mediatypech.
• S rostoucí známostí značky se zvyšuje organický výkon a silná značka znamená vyšší CTR a nižší CPA hodnoty.
• Správně nastavená a vedená 360° brand komunikace posiluje zákaznickou důvěryhodnost a loajalitu ve společnost i její produkty.