Obchod je řemeslo, které má sice stále stejný účel, tedy prodat zboží či služby zákazníkům, ale jeho forma a postupy se neustále vyvíjejí. Některé trendy se přitom ukazují být slepou uličkou.

Obchodníci mají hned z několika důvodů celkem nevděčnou roli. Buďto musí nového zákazníka přesvědčit, že jejich firma dodá řešení, které splní všechny jeho současné i budoucí potřeby a současně je lepší než konkurenční nabídka, nebo musí současnému klientovi vysvětlit, že řešení, do kterého v minulosti investoval, vyžaduje náhradu nebo podstatnou inovaci. Naprosto se také změnil půdorys obchodního prostoru, na kterém se dnes pohybujeme. Chce-li firma úspěšně prodávat svoje produkty a služby stále náročnějším zákazníkům, musí především sama následovat moderní trendy v obchodování.

ABSOLUTNÍ DIGITALIZACE

Zásadně se proměnil samotný způsob obchodování, resp. prezentace a prodeje produktů a služeb zákazníkům. Obchodování probíhá téměř výhradně online a změna ve způsobu prezentace produktů a služeb zákazníkům začíná již u online marketingu. Zákazníci už téměř nereagují na billboardy a tištěnou či jinou „offl ine“ reklamu a zjišťují si informace o dodavatelích a obchodnících na internetu. Přitom příliš nezáleží na tom, jde-li o podnikový CRM systém, nové auto nebo třeba kosmetiku.

Ani na internetu však už nefungují klasické reklamní formáty. V době sociálních sítí a médií totiž mohou zákazníci zjišťovat informace z obrovského množství (možná jen na první pohled) nezávislých zdrojů. Velkou váhu mají u spotřebitelů především názory z komunity současných uživatelů daného produktu či služby nebo tzv. infl uenceři, tedy uživatelé, kteří nějakým způsobem hodnotí či propagují produkty a získali si velký vliv a popularitu mezi cílovou skupinou našich zákazníků.

Zákazníci jsou však samozřejmě přehlceni i marketingovými sděleními a nabídkami v online prostoru, takže jsme se i zde dostali do situace, kdy má zákazník mnoho srovnatelných nabídek, podpořených webovou prezentací, armádou infl uencerů a oddanými členy komunit. Jak se tedy odlišit a získat si u zákazníků potřebný náskok před konkurencí?

POZNEJTE SVÉHO ZÁKAZNÍKA

Mnoho fi rem podporuje svůj obchod v online světě stejným stylem jako v době „před-digitální“. To znamená, že si namísto billboardů a tiskové reklamy zaplatí bannery na webových stránkách a namísto papírových letáků a direct mailů rozesílají e-mailové newslettery na obrovské množství adres. Tyto formy digitálního marketingu a oslovení potenciálních zákazníků jsou sice levné, ale pramálo účinné. Pokud se navíc fi rma se svou nabídkou opakovaně nestrefí do aktuálních přání a potřeb zákazníka, ztratí možnost jej oslovovat – zákazník si odhlásí e-mailový newsletter a začne na internetu blokovat reklamu.

Řešením je maximální míra personalizace našich nabídek distribuovaných zákazníkům díky dlouhodobému sledování jejich preferencí a dříve provedených nákupů. Podobnou službu nabízejí internetové giganty Google či Facebook, když na základě detailního sledování pohybu uživatelů po internetu umožňují fi rmám cílené oslovování skupin zákazníků, fi ltrovaných na základě dlouhé řady parametrů (pohlaví, bydliště, zájmy ad.). V praxi se ale ukazuje, že cílení reklamy a nabídek na základě sledování pohybu zákazníků po webu a v sociálních sítích má hned několik úskalí. Jedním z nich je samotná podstata sběru informací o uživatelích, vyžadující jejich sledování doslova při každém kliknutí na internetu. Mnoha uživatelům takové praktiky začínají zásadně vadit a různými prostředky se sledování brání. Další nevýhodou je nevhodné cílení marketingu a nabídek, které pronásledují uživatele internetem i ve chvíli, kdy si určitý produkt koupili a o další už zájem nemají. V praxi to vypadá tak, že se ještě dlouho po návštěvě internetového obchodu a uskutečnění nákupu zobrazují na webových stránkách nyní již zcela nerelevantní reklamy. Jaký způsob personalizace a osobního přístupu k zákazníkovi je tedy efektivnější?

OBCHODNÍ SYSTÉMY S PODPOROU PERSONALIZACE

Moderní obchodní systémy umožňují dosáhnout vysoké úrovně personalizace, aniž zákazníka sledují na každém kroku nebo jej obtěžují nerelevantními nabídkami. Personalizace spočívá především ve sledování předchozích nákupů zákazníka a předpovídání jeho budoucích potřeb. Sleduje se například, jaké zboží si zákazník v e-shopu prohlížel, zdali vložil nějaké produkty do košíku, který poté opustil, a jestli provádí opakované nákupy určitého druhu zboží. Z analýzy souvislostí lze následně automaticky generovat nabídky cílené na konkrétní zákazníky namísto plošného náletu v podobě hromadných e-mailových newsletterů s univerzálním obsahem. Komunikace se přizpůsobí konkrétnímu zákazníkovi a obchodní systém mu připomene, například že ponechal zboží v nákupním košíku bez dokončení objednávky, že už dlouho nekoupil zboží, které dříve pravidelně objednával, nebo že lze aktuálně pořídit se slevou produkt, na který se v e-shopu několikrát díval. Komunikace se zákazníkem na individuální bázi představuje možnost, jak si udržet jeho přízeň a získat jeho pozornost k obchodním nabídkám. Tento způsob individuálního přístupu k zákazníkům navíc nebude vnímán jako obtěžující a nebude vyvolávat otázky kolem ochrany soukromí. Personalizace komunikace s klientem je samozřejmě technologicky velmi náročná a podstatně nákladnější než ostatní formy marketingu a práce se zákazníky bez osobního přístupu. Z dlouhodobého hlediska však jde o jediný udržitelný přístup k obchodování, který ale už brzy nebude představovat konkurenční výhodu, protože bude nezbytností.

PLÁNUJEME S KLIENTEM BUDOUCNOST

Obchod je velmi náročný proces a získání každého nového zákazníka představuje časovou i fi nanční investici. Obchodovat jednorázově se tedy na B2B trhu příliš nevyplácí (na B2C ostatně také ne). Proto je důležité navázat se zákazníkem trvalý vztah a společně plánovat budoucnost, resp. potřeby, které bude mít v následujících letech. Se zákazníky našich obchodních řešení proto vždy zjišťujeme:

• Jaká je skutečně současná potřeba zákazníka – jaké problémy potřebuje pomoci vyřešit?
• Jak se bude vyvíjet zákazníkovo podnikání a kam se v něm chce posunout?
• Jaké technologie používá zákazník nyní a kam směřuje technologický vývoj?
• Jak dlouho si zákazník vystačí se současným řešením?
• Jaké další služby bude možné zákazníkovi nabídnout?

Se zákazníkem se snažíme spolupracovat v kontextu jeho vlastního podnikání, pochopit jej a nabídnout řešení, které bude možné časem rozšiřovat nebo integrovat s dalšími systémy.

KAM SE POSUNUL OBCHOD

Žijeme v době, kdy není problém cokoli vyrobit, ale obtížné je náš produkt prodat. Trh je absolutně přesycen nabídkami, které jsou pro zákazníka prakticky zaměnitelné. Platí to i o trhu B2B, kde mají zákazníci na výběr z celé řady lokálních řešení i produktů nadnárodních korporací. Základem úspěšného obchodu je proto strategie odlišení při budování vztahu se zákazníkem.

• K zákazníkovi je nutno přistupovat individuálním způsobem.
• Hrozící komplikace je nutno řešit s předstihem a zákazníka na ně upozornit.
• Dodržováním dohod a úrovně kvality budujeme zákazníkovu důvěru.
• Dokážeme téměř s jistotou určit, co bude zákazník potřebovat a jaké řešení mu přinese profit.
• Poskytováním nadstandardních služeb zákazníkovi dokazujeme, že si jeho důvěry vážíme.

Některým obchodníkům a account managerům vyhovuje neustálé otevírání nových obchodních příležitostí, zatímco jiní se raději věnují rozvoji obchodování se současnými zákazníky. Pro úspěšný obchod potřebuje fi rma oba tyto typy lidí.

TECHNOLOGIE NEZVLÁDNOU VŠE

Technologická řešení pro individualizaci vztahu se zákazníky jsou již dnes připravena pomáhat výrobcům i obchodníkům s personalizovaným přístupem k marketingu a prodeji. Máme k dispozici vyspělé CRM a obchodní systémy, integraci s výrobou, logistikou a dalšími oblastmi i umělou inteligenci, která pomáhá formovat zákaznické profi ly a predikovat další objednávky. Firmy přitom nemusí příliš trápit datová a výpočetní náročnost těchto systémů, protože mohou potřebné zdroje čerpat z cloudu – bez omezení a přesně podle aktuální potřeby.

Přesto se ukazuje, že technologie nejsou samospasitelné a není radno při obchodování podceňovat lidský faktor. Například se zatím příliš ne osvědčila komunikace se zákazníky prostřednictvím chatovacích robotů, tzv. chatbotů. Úkolem těchto učících se strojů má být komunikace se zákazníky kolem jejich poptávek a potřeb, stejně jako zodpovídání dotazů na produkty a jejich používání. Ukazuje se však, že sebelepší systém strojového učení zatím není schopen jednat se zákazníky se stejnou empatií jako lidští operátoři zákaznické podpory, tedy chápat jejich pocity a odpovídajícím způsobem re agovat. K problémům a frustraci zákazníků dochází také v případě unikátních požadavků a dotazů, se kterými si umělá inteligence ještě nedovede poradit. Přestože mají zákazníci téměř ve všech oblastech produktů a služeb zájem o maximální digitalizaci a samoobslužnost prostřednictvím webových portálů či aplikací, pokud jde o osobní jednání s obchodníkem či výrobcem, stále preferují lidský kontakt před strojem.

Podobně se zatím příliš nerozšířil systém automatizovaných nákupů, které vyvolávají stroje a zařízení na straně zákazníka. Přestože bychom mohli mít ledničky objednávající jídlo, pračky nakupující prací prášky nebo auta, která si rezervují servis, ukazuje se, že lidé ještě nejsou připraveni předat rozhodování o nákupech strojům s umělou inteligencí. Jedním z důvodů jistě je, že tyto stroje nezvládnou plně pochopit naše každodenní životy, neznají naše plány do budoucna, a tedy ani neumějí s dostatečnou přesností předvídat naše chování.

OBCHODUJÍ LIDÉ S LIDMI

Ať už použijeme pro oslovení zákazníka a obchodování jakýkoli obchodní kanál, vždy je potřeba postupovat s ohledem na to, že na druhé straně stojí člověk, a nikoli stroj. Technologie obchodních systémů nám sice umožní předpovídat nákupní chování, ale vždy jen s limitovanou mírou pravděpodobnosti. Záleží na tom, kolik nám toho o svém životě a nákupních zvyklostech zákazník různými způsoby sdělí a jestli naopak neučiní různá opatření k tomu, aby jeho chování nebylo možné sledovat bez ne úměrného zásahu do jeho soukromí.

Plná automatizace obchodu je myslitelná třeba v průmyslové výrobě, například v podobě automatizovaných objednávek materiálu podle stavu zásob a plánu výroby. Zde by opravdu v blízké budoucnosti mohly obchodovat stroje se stroji na základě algoritmů, jako se to už dnes děje na trzích akcií či komodit. V soukromém životě si však lidé vládu nad svými nákupy zatím zachovají. Proto je přes veškerou automatizaci důležité zákazníky neustále ujišťovat, že na straně obchodníka pracují i lidé, nejen stroje.