Spoluzakladatel a výkonný ředitel skupiny Sprinx Jiří Čáp vybudoval za 25 let ze Sprinxu jednoho z nejvýznamnějších dodavatelů obchodních řešení na českém trhu. Jak se na marketing dívá ředitel firmy, která svým klientům pomáhá s úspěšným obchodováním na internetu?
V době založení Sprinxu to bylo se zakázkami velmi jednoduché. Sprinx vznikl před začátkem první internetové horečky a firem se znalostí nových technologií bylo jako šafránu. Takže jsme reálně museli klienty odmítat. Potřeba marketingu přišla s růstem Sprinxu na 20 lidí, kdy jsme začali ve firmě, kde každý dělal všechno, zavádět procesy a specializace jednotlivých rolí.
Několik prvních let jsme řešili všechny kampaně inhouse, protože jsme chtěli pochopit, jak vlastně marketing funguje, jaké můžeme používat nástroje a hlavně, jak marketingové aktivity měřit a plánovat. Agentury jsme potom začali používat jako servisní služby, například na grafické práce nebo zajištění větších eventů.
Asi největší radost z první vlny fungování marketingu ve Sprinxu jsem měl z toho, že marketing není žádná tajná magie zasvěcenců, ale normální mravenčí práce a že se dá velmi pěkně plánovat. Čísla prostě fungují, takže jsme si spočítali, že abychom získali jeden uzavřený obchod, musíme zpracovat řádově tisíc cold kontaktů. Konverzní poměr různých typů kampaní se ve skutečnosti lišil o desetiny nebo malé jednotky procent. Také se ukázalo, jaký má ve správně nastaveném systému na řízení obchodu smysl analýza dat – minimálně nám to pomohlo identifikovat, kteří obchodníci jsou silnější v úvodní fázi jednání a kteří jsou lepší na prezentaci už finálního řešení.
Drtivá většina klientů reagovala zatím na naše kampaně pozitivně, jen naprosté minimum reakcí bylo odmítavých. Možná je to dáno tím, že se vždy snažíme o neagresivní komunikaci a „netlačit na pilu“.
B2B marketing je podle mne obětí jiné marketingové specializace – content marketingu. Pro drtivou většinu B2B klientů je čas jednou z nejcennější komodit a málokdo má možnost prohrabávat se tisíci odkazy na Googlu, když potřebuje opravdu spolehlivý e-shop. Vyhledávače jsou zaplevelené spoustou uměle vytvořených článků a najít skutečně seriózního partnera je podle mne téměř nemožné. Podle našeho odhadu je tedy řádově 75 % leadů v B2B výsledkem reference a doporučení od lidí, ke kterým mají klienti důvěru.
Nejdůležitější na spolupráci obchodu a marketingu je jedním slovem komunikace, tedy vzájemné pochopení, co je hlavní zpráva kampaně, koho oslovujeme a jak zcela jasně vysvětlit, jaké klientské problémy umíme naší nabídkou vyřešit.
Typická výše marketingového budgetu je v našem segmentu asi 12 % z obratu ve službách. Celkem náklady na akvizici nových klientů odhaduji na 20 % z obratu. V posledních letech ale vidíme trend značného prodlužování obchodního cyklu v prvních fázích obchodního případu. Dříve jsme byli na střední délce obchodu 4–5 měsíců a dnes nejsou výjimkou obchodní případy trvající déle než 12 měsíců.