Život je nevyzpytatelný. V jednu chvíli si připravujete kampaň pro launch nového produktu, pořídíte si vstupenku na konferenci a najednou jste zavření doma – v teplákách sledujete Netflix a se zákazníky komunikujete maximálně přes Teams nebo Zoom. Co bude dál s byznysem a marketingem?

Asi je to instinktivní – při prvním náznaku krize má mnoho manažerů tendenci hned začít škrtat výdaje. A postupují od těch, které na první pohled „bolí nejméně“ – typicky od marketingu. Než ale přistoupíte (pokud jste tak již neučinili) k drastickým škrtům v marketingových rozpočtech, vezměte v úvahu historickou perspektivu. Krizí a recesí jsme tu totiž měli v minulosti nespočet. Například ta poslední, velmi bolestivá, ke které došlo v roce 2009, znamenala pro českou ekonomiku propad o 4,5 %. Ale! Podle Harvard Business Review se 80 % firem do tří let od recese dokázalo vrátit k tempu svého růstu v době před krizí a 9 % z nich dokonce ještě zvýšilo tempo svého růstu nejméně o 10 %. Proto, i když se může zdát, že to jde proti zdravému rozumu, dává z ekonomického hlediska smysl marketingové rozpočty nejen neomezovat, ale v případě online marketingu i své úsilí zvýšit. Už jen proto, že jsou dnes lidé (tedy naši zákazníci) online – mnohem více než kdy dříve v historii. 

Nákupní zážitek v online světě

S jasnou změnou chování zákazníků se nutně musí změnit i podoba našich marketingových mixů a samotný přístup k zákazníkům. Říkám tomu „marketing discovery“ a pro nás ve Sprinxu to znamená, že našim zákazníkům ze světa e-commerce pomáháme přenést nákupní zážitek z reálného světa do online prostředí. A jak to děláme? Především dbáme na vysokou míru personalizace, která je jinak jednou z hlavních předností klasických obchodníků, kteří přicházejí se svými zákazníky do osobního kontaktu. Personalizace je proto jedním z hlavních úkolů pro e-commerce. A v čem vidíme budoucí trendy? Radíme přizpůsobovat obsah tak, aby byl kompatibilní s hlasovým vyhledáváním, investovat do kvalitního video obsahu, bavit zákazníky s využitím různých gamifikací, zvážit spolupráci s influencery či youtubery a zejména maximum procesů i nadále automatizovat. Právě automatizace je už teď jednou z našich hlavních zbraní, protože v objemu dnes realizovaných online obchodů je bez automatizace nemyslitelné marketingovou komunikaci se zákazníky personalizovat a přitom udržet náklady na uzdě.

Kampaně s podporou umělé inteligence

Automatizace navíc proniká i do dalších oblastí online marketingu, konkrétně například do realizací kampaní v reklamním systému Google Ads, kde pomáhá – jak jinak – se snižováním nákladů a zvýšením efektivity. Zatím bývalo téměř pravidlem, že výkonovou reklamu zadávali obchodníci agenturám, případně zkušeným freelancerům. Google však přichází s novinkou, o které sám říká, že: „Chytré nabídky Google Ads a chytré kreativy používají strojové učení, které analyzuje miliony signálů v reálném čase, aby se správným zákazníkům zobrazilo správné sdělení ve správnou chvíli. Nemusíte tedy trávit čas ruční optimalizací reklam a nabídek. Lepších výsledků a rychleji dosáhnete pomocí automatizovaných řešení.“ A ukazuje se, že to opravdu funguje! Kampaně s podporou automatizace a umělé inteligence dnes může spravovat inhouse markeťák menší firmy, aniž by firemní platební karta vykrvácela bez reálných konverzí do objednávek. Budoucnost opravdu nastává už teď!

Data jsou (nejméně) polovinou úspěchu 

Základem úspěšného (nejen online) marketingu, který se nemění, je práce s daty. Ta v marketingu představují přinejmenším půlku úspěchu. Práci s daty můžeme chápat ve dvou základních rovinách – nejprve musíme umět data získat a pak s nimi také dokázat pracovat – interpretovat je a použít. Právě správné využití získaných dat je častokrát bodem zlomu mezi úspěchem a neúspěchem (a vyhozenými penězi). V souvislosti se zpracováním dat to proto občas v marketingových týmech skřípe.
A jak taková data o zákaznících mohou (zjednodušeně) vypadat? Z analytických nástrojů můžeme vyčíst nejen informace o pohybu návštěvníků konkrétního webu, ale i o jejich zájmech, věku a pohlaví i lokalizační informace. V kombinaci s informacemi o trhu, ekonomice či politice tak můžeme skládat dobře cílené kampaně. Ti nejlepší marketingoví mágové ladí kampaně například i podle počasí. Uživatele tak můžeme zastihnout ve správný čas s nabídkami, které se neodmítají.
Tak jednoduché to ale v praxi už vícekrát nebude. Už jen proto, že uživatelé internetu mají neoddiskutovatelné právo na soukromí, které zahrnuje také informace o preferencích při surfování a nákupech na internetu, dnes nejčastěji získávaných prostřednictvím tzv. cookies. Od 1. ledna 2022 se legislativní pravidla pro získávání uživatelských dat a jejich ukládání do cookies zásadně mění. Odhaduje se, že zavedením nového pravidla pro souhlas s cookies vznikne provozovatelům webů a e-shopů 30–40% mezera v analytických datech, která mají k dispozici dnes. A pro nás markeťáky to znamená úkol v podobě kvalitnější práce s daty, která skutečně získáme.

Poznejte svého zákazníka

Občas se mě někdo ptá na nějakou obecnou marketingovou radu – nějaký „marketingový life hack“. I když se raději řídím daty, statistikami a sázím na hlubší poznání potřeb a motivů zákazníka, tak jedno obecné doporučení bych přece jen měl. Při tvorbě marketingových kampaní přemýšlejte jako vaši zákazníci, odpovídejte si na otázky „Kdo je náš zákazník? Odkud přichází? Co preferuje? Co ho ovlivňuje? Proč si vybral náš výrobek?“. Pamatujte, že zákazník nekupuje to, co prodáváte, ale kupuje to, co pro něj má hodnotu. Že odpovědi na tyto otázky neznáte? Zkuste se zeptat – a možná budete překvapeni, že vám řada z vašich zákazníků ráda odpoví. Získáte tak indicie, kam napřímit své marketingové a obchodní úsilí.

Nacházíme se v nelehkém ekonomickém období, které je ale zároveň příležitostí ke změně. Nezbývá než si přát, abychom to brali jako výzvu, na změny se dokázali adaptovat a ideálně z nich profitovat.  

Marketing podpořený daty a automatizací

Marketingové tipy Jana Kotlína, vedoucího akvizičního obchodu, marketingu a telesales ve Sprinx Systems:

• Ptejte se „Kdo je váš zákazník? Odkud přichází? Co preferuje? Co ho ovlivňuje? Proč si vybral váš výrobek?“.
• Snažte se zákazníkovi poskytnout i v online světě nákupní zážitek, bavte ho a dejte mu pocit, že jej dobře znáte.
• Využijte všechna dostupná data k personalizaci – pomůže vám automatizace i technologie umělé inteligence.