Jak jdou k sobě udržitelnost a marketing? 

Že téma udržitelnosti a tzv. Green dealu není krátkodobý trend, který brzy vyšumí, je už jisté. Zasahuje téměř do všech aspektů našeho života a je nutné ho brát v potaz i v kontextu obchodu a marketingu. V dnešní „covidové“ době tento trend ještě více zesílil. Společnost se stala citlivější k otázkám ochrany přírody, ekologické výrobě a férovému chování k zaměstnancům. Téma udržitelnosti je tedy velmi široké a rozhodně není omezeno „jen“ na řešení uhlíkové stopy. Je to trend, který nemůžeme opomenout. A to ani v marketingu.

Spotřebitelé mají jasno

Když se zeptáme spotřebitelů, zjistíme, že mají jasno – nejen v B2C, ale i B2B obchodních vztazích. Velmi zajímavé statistiky vychází ze studie Barkley-Jefferies z roku 2021, podle které 95 % spotřebitelů říká, že téma udržitelnosti je pro ně stále více důležité. Tedy že při výběru prodejce či dodavatele více řeší, jakým způsobem přistupuje k otázce udržitelného prodeje (stejně jako vývoje a výroby). Dotazníkovým šetřením mezi více než 2 500 zákazníky pak bylo zjištěno, že 69 % z nich podpoří značku, která má jasně danou strategii udržitelnosti a dokonce je ochotno si za jejich produkty připlatit. Podle výzkumu společnosti Futerra to bylo dokonce více než 80 % dotazovaných.

Spotřebitelé také chtějí, aby společnosti sdílely informace o tom, jak zachází se svými zaměstnanci, jak probíhá výroba a prodej i jaké aktivity výrobci podnikají k omezení tvorby odpadu, v recyklaci, ale i v odpovědném přístupu k investicím a řízení rizik. Do jedné věty je podle Světové rady pro hospodářský vývoj možné shrnout, že pro společnosti je žádoucí „odpovědný přístup z pohledu ekonomického, enviromentálního a sociálního“.
Zajímavé je i to, že 37 z 50 nejvýkonnějších amerických společností podle indexu S&P 500 má skóre ESG (vyjadřující soubor ekologických, sociálních a vládních pověření ve vztahu k udržitelnosti) nad mediánem všech amerických firem.

Co je udržitelný marketing?

Jeden z předních světových marketérů Philip Kotler popisuje koncept udržitelného marketingu tak, že „organizace by měla uspokojovat potřeby svých současných spotřebitelů, aniž by ohrozila schopnost budoucích generací naplňovat jejich vlastní potřeby“. Pokud bychom měli definovat co udržitelný marketing v kostce znamená, pak nejtrefnější vyjádření uvádí Adanma Onuoha ve svém článku na blogu Network for Business Sustainability: „Udržitelný marketing je prostě marketér, který pracuje na podpoře marketingových aktivit a strategií, podporujících životní prostředí, sociální spravedlnost a ekonomický rozvoj způsobem, který posiluje podnikání.“

Znamená to tedy, že i jako marketéři se můžeme připojit k této výzvě a budeme jako dodavatele preferovat subjekty a využívat nástroje, které sdílí myšlenku a postupy udržitelnosti. Ať už to bude při nákupu reklamních ploch, tisku produktových materiálů, merchandisingu a dalších součástech marketingového mixu. Samozřejmě že stále s ohledem na hlavní úkol marketingu, kterým je generovat obchod.

Jak se dá udržitelnost marketovat?

Téma udržitelnosti je pro marketéry celkem nové (až 62% manažerů přiznává, že nemají připravenou jasnou strategii pro adopci udržitelnosti v jejich společnostech) a prozatím možná i lehce nečitelné. Odborná média ale doporučují, že při adopci konceptu udržitelnosti do firemního prostředí je vhodné postupovat po jednotlivých krocích a nesnažit se stát se hned „nejzelenější firmou na světě“.

Adoptování strategie udržitelnosti ale přináší i velkou paletu témat vhodných ke komunikaci. Autentické příběhy stále táhnou, a pokud si stanovíme jasný cíl, jehož plnění budeme se svými zákazníky sdílet, budeme mít obsah (nejen) pro PR a sociální sítě na dlouhou dobu. Jen si to nepleťme se soutěží „kdo použije v komunikaci více eko friendly slov“. Spotřebitelé říkají, že neřeší slova, ale reálné činy.