Slovo „CRM“ se dnes používá jako módní výraz s hodně širokým smyslem, ale stále jde v první řadě o systém, který uchovává a spravuje informace o všech interakcích mezi vaší firmou a zákazníkem. Na základě těchto informací a jejich zpracování pak jste schopni činit obchodní a jiná rozhodnutí. Obdobně vypadá role CRM i při stále větší automatizaci call center. Jak přesně to v praxi funguje? A proč by automatizace nebyla možná ani bez Data Quality Managementu? O tom více na následujících řádcích.

Určitý systém pro skladování informací existoval v call centrech od dob jejich vzniku, ať už se mu říkalo CRM, nebo byl nazýván nějak jinak. Bez CRM by byl personál center jako slepý. Novodobá kontaktní centra také vždy disponovala počítačovým systémem. Postupně se do call center zaváděla jakási „automatizace doby kamenné“, například pouze na základě telefonního čísla. Manažer centra či jednotliví operátoři tak mohli zjistit, kdy a o čem proběhly hovory s konkrétním (potenciálním) zákazníkem a propojit si číslo s daným člověkem. V průběhu doby přibývaly další a další funkce, které CRM plnilo, a ruku v ruce s tím 
se prohlubovala i automatizace, až k dnešnímu strojovému učení a chatbotům nahrazujícím postupně operátory. Tehdy i dnes však platilo, že základní prostor pro CRM automatizaci vzniká při správě kontaktních seznamů.

Typy kontaktních center
Z pohledu CRM můžeme hovořit o dvou typech call center. První jsou takzvaná aktivní, marketingová kontaktní centra. Ta mají na starosti pre-sales: obchodují, sbírají objednávky, dělají kampaně mezi potenciálními zákazníky. Druhý typ kontaktních center jsou takzvaná pasivní, podpůrná. Ta se starají o after-sales, tedy poskytují servis existujícím zákazníkům ohledně jimi zakoupených produktů. Zákazníci mohou chtít nahlásit nějaký problém nebo reklamaci, vyřídit objednávku, zjistit stav doručení, chtějí si nechat pomoci s produktem a podobně.
CRM umí výrazně pomoci oběma těmto typům kontaktních center. Zajišťuje, aby telefonní ústředna a propojené kanály (chatboty, videohovory, e-mailingové kampaně, stránky na Facebooku a dalších sociálních sítích, instant messaging) byly úzce integrované a fungovaly pro operátora co nejužitečnějším způsobem. Zjednodušuje život manažerům call center a provozovatelům kampaní i správcům jednotlivých „front“.

CRM a helpdesky
Například u pasivních (podpůrných) kontaktních center, tzv. helpdesků, CRM pomáhá s nacházením a sjednocováním nejčastějších dotazů a s řetězením podpory do jednotlivých úrovní – když si první úroveň kontaktního centra neví například s poruchou nějakého výrobku rady, přepne na druhou úroveň, případně vyšle na místo technika apod. V rozhodnutí, jak konkrétně u daného zákazníka vzhledem k jeho historii, konkrétním zakoupeným výrobkům, jejich počtu atd. postupovat, hraje CRM řešení nezastupitelnou roli. Jinak by šlo jen o subjektivní ad hoc rozhodnutí operátora nepodložené daty.
Obdobně CRM pomáhá s nastavením sekvence jednotlivých kroků nebo dotazů. Na call centrum například volá zákazník, že mu nejde nastartovat sekačka. Následují naskriptované dotazy operátora, založené opět na informacích o konkrétním zákazníkovi, historii poruch výrobků daného typu apod. Jiné doplňující dotazy budou směřovat na zákazníka s benzinovou sekačkou a jiné na někoho se sekačkou elektrickou. Operátor také bude na základě údajů z CRM vědět, zda je stroj ještě v záruce, zda už byl opravovaný, zda jej vlastní první majitel, kdo jej případně vlastnil předtím, jaké je výrobní číslo produktu či z jakých komponentů se produkt skládá.
Jiný zákazník se třeba bude zajímat, kde je jeho objednávka. Úkolem CRM systému v takovém případě je dát operátorovi centra za minimálního počtu kliků a vynaloženého času maximum informací potřebných k vystopování dané objednávky. Vypadá to jednoduše, ale v praxi je programování takových věcí poměrně složité. Navíc je potřeba počítat i s méně standardními případy, kdy někdo například volá ze svého telefonu, aby nahlásil problém u babičky. Takže operátor se nemůže chytit telefonního čísla a vše začíná validováním, kdo že to vlastně je na druhé straně. Ještě složitější je v rámci CRM správně naprogramovat předávání požadavků mezi jednotlivými „vrstvami“ dané společnosti.

CRM a marketingová kontaktní centra
U aktivních – marketingových – kontaktních center je v porovnání s helpdesky vše o něco jednodušší. Někdo v marketingu nebo obchodě vymyslí kampaň, například na prodej povinného ručení. Připraví se základní kontakty získané třeba přes on-line bannery či jinou cestou. CRM pak nabízí životně důležitou možnost prověření těchto kontaktů – zda vůbec dané e-maily či telefonní čísla existují a zda jsou přiřazené k nějakým klientům. A také zařídí vyfiltrování kontaktů, na které nemá firma práva, ať už z důvodu obávaného GDPR nebo jiných regulací, které existovaly ještě předtím. Mohu danému člověku vůbec poslat prodejní e-mail? Nebo jenom takzvaný opt-in, tedy jasně specifikovaný dotaz, zda ho můžu oslovovat kampaněmi?
Následuje exekuce kampaně – prostřednictvím e-mailů, SMSek, telefonátů, Facebooku atd. Řadu úkonů v rámci této exekuce pro vás zajistí právě CRM, například rozesílku či sběr podkladů pro vyhodnocování. Velkou roli v tom hrají automatizační činnosti, dnes už včetně umělé inteligence. I když spíše by bylo přesnější hovořit o určitém omezeném strojovém učení. Umělá inteligence je totiž zatím (nejen) v této oblasti na velmi nízké úrovni, je založená jen na předskriptovaných postupech. Ještě nejde o skutečné deep learning.
Nicméně zmíněné strojové učení vám podle určitých naměřených zákonitostí a na základě porovnání některých kritérií pomůže zjednodušit některé kroky, například určit, zda a jak moc je daný zákazník perspektivní a zda má smysl ho dále kontaktovat (a zda mu má volat rovnou obchodník, nebo telefonní operátor). Cílem je vždy omezit čas trávený na daných činnostech lidmi, hlavně seniornějším personálem kontaktních center, jehož práce vychází velmi draze.

Telesales
Důležitou roli v marketingových kontaktních centrech hraje i telesales, tedy marketingoví obchodníci. Ti zákazníkovi nic přímo neprodávají, ale odpovídají na základní dotazy. Volají například potenciálním zákazníkům, u nichž během kampaně vyšlo z různých střípků informací agregovaných CRM najevo, že by o produkt mohli mít zájem, ale nemají o něm dostatek informací či mají různé nejasnosti a pochybnosti.
Právě telesales dnes ale už skoro plnohodnotně dokáže nahradit chat robot („chatbot“). Ti už jsou relativně rozšíření a řada firem, která je dosud nepoužívá, jejich využití zvažuje. Chatbot prochází mapu otázek a odpovědí a na základě reakcí dokáže na základě skriptu správně vyhodnotit, na co se ptát dál. Jeho velký problém ale je, že zatím nedokáže rozpoznat emoce. Posuzuje obsah, ale nikoliv tón hlasu, ironii apod., takže skutečný úmysl potenciálního zákazníka může chat robot vyhodnotit zcela mylně. V tomto jsou lidští telefonní operátoři stále ještě nenahraditelní.
Navíc i pokud by plná automatizace spojená s chatboty možná byla, potřebovali byste na ni obrovské množství informací a dat, které ale společnosti většinou nemají k dispozici. Takže by to bylo velmi drahé. I z toho důvodu se telefonisté z call center ještě nějakou dobu nemusejí bát o práci.

Proč by bez Data Quality Managementu nebyla možná automatizace
Se vším výše řečeným úzce souvisí i téma Data Quality Managementu (DQM). Jde o disciplínu zabývající se poskytováním správných dat správným lidem (práce s daty uvnitř firmy), respektive v kontextu kontaktních center i tím, aby neputovala nesprávná data k nesprávným lidem, například obchodní nabídka na e-maily, kam je ze zákonných důvodů nesmíte zaslat.
DQM stojí v samotných základech automatizace, protože bez správných dat kontaktní centrum nikdy fungovat nebude. Pomáhá například ruku v ruce s CRM poskytnout správci dat nástroje, aby našel kontakty, které jsou podobné, a mohl se rozhodnout, zda je spojit či nikoliv. Umožňuje také pomocí příslušného nastavení systému připomínat operátorům, když v rámci procesů v kontaktním centru něco nevyplnili (např. některý důležitý formulář o zákazníkovi).

CRM jako neocenitelný pomocník v oblasti call center
Ze všech v textu uvedených příkladů je jasné, že CRM vám dokáže v oblasti kontaktních center velmi pomoci, ať už jde o helpdesky nebo marketingová centra. Obě tyto skupiny potřebují mít velice dobře zpracovaná a vyčištěná data, a to by bez CRM nešlo. CRM systém poskytuje nástroj pro identifikaci, opravy, slučování a rozdělování dat. Dále také pomáhá vytvářet shrnující přehledy, abyste například věděli, že budete potřebovat jednoho operátora navíc. A vyhodnocuje úspěšnost jednotlivých složek. Dá se tedy říci, že automatizace kontaktních center by bez CRM byla nemožná. A že úspěšnost jednotlivých center je do velké míry závislá i na kvalitě CRM systému a správnosti jeho používání. 

Autor: Peter Slávik, Sprinx Systems
Produktový manažer pro webová řešení společnosti Sprinx Systems. Specializuje se především na systémy pro automatizaci obsluhy zákazníků a podporu rozvoje obchodu. Pracoval na řešeních pro firmy jako BMW, CK Fischer, SEVT nebo AXA.