Zatímco v B2C komunikaci si on-line již vyčlenil své pevné místo, pro firmy podnikající v B2B je digitální marketing stále trochu tabu. Ze šetření společnosti Marketo však vyplývá, že 93 % kupujících ze sféry B2B zapojuje do svého rozhodovacího cyklu internet. Není škoda toho nevyužít? Máte-li vhodné vnitřní kapacity, doporučuji se o digitální marketing pokusit vlastní cestou. Agenturám totiž někdy může scházet obchodní pohled na to, jak kampaně doopravdy ovlivňují finanční výsledky firmy. Výsledkem pak může být situace, kdy vámi najatá digitální agentura prezentuje jako skvělý výsledek zvýšení návštěvnosti webu, snížení ceny za proklik v AdWords, či dokonce počet lajků u příspěvku na Facebooku. Tyto pozitivní informace však ještě nemusejí podniku nic přinášet. Toto hrozí především u náročných a drahých řešení s velmi dlouhým nákupním procesem. Jediným důležitým ukazatelem v měření úspěchu by tedy vždy měl zůstat prostý finanční přínos po odečtení nákladů. Nezapomínejte, externista něco stojí! Interní zaměstnanec bude vždy cítit větší odpovědnost za ekonomické výsledky firmy. Anebo zkuste marketingu nastavit stejné KPI jako obchodu.
1. DEFINOVÁNÍ CÍLE
Ujasněte si, co přesně od digitálního marketingu čekáte. Posílení brandu? Oslovení nových zaměstnanců? Přímé získávání leadů? Nastavte si ke každému kanálu reálná očekávání a postupně ho veďte k tomu, aby splnil váš cíl. Zákazník těžko koupí drahé řešení přes Facebook. Bannerová reklama zase nepomůže k přímému získání leadů. Ne každý kanál povede k přímé konverzi a popravdě – v B2B k tomuto účelu ani není většina stavěná.
2. TVORBA PERSON
Víte, jak vypadá váš typický klient? Jakou má pracovní pozici? Co by mu usnadnilo práci? Čeho se obává? V jakém prostředí vyhledává informace? Najděte spolu s obchodním a marketingovým oddělením správné odpovědi.
3. OBSAHOVÝ MARKETING
Firmy většinou umějí na webu popsat, co dělají. Horší je vysvětlit, jak mohou pomoci svým personám. Začněte vyprávět svůj příběh, prezentujte jim svou odbornost. Čím častěji budete tyto informace říkat, tím více o vás ostatní uslyší. Nevytvářejte však obsah za každou cenu. Prázdného obsahu bez přidané hodnoty je na internetu již dost.
4. DLOUHODOBÉ A KOMPLEXNÍ PLÁNOVÁNÍ
Nesoustřeďte se na jediný kanál. Nastudujte si například využití marketingového mixu pomocí SEE-THINK-DO-CARE, podle kterého by firma měla nabízet nějaký druh obsahu či propagace pro každý krok nákupního cyklu. Pro publikaci článků si nastavte publikační kalendář. Témata textů je vhodné odvíjet od potřeb vašich person. Ke správnému načasování využijte trendy ve vyhledávání či aktuální buzzwordy. Promyslete, pro koho a proč píšete, proč publikovat právě nyní, a hlavně jak na sdělení navázat dalšími kanály!
5. KVALITNÍ DATABÁZE
Na webu lákejte návštěvníky k odevzdání e-mailů výměnou za zajímavé materiály či přihlášení k odběru newsletteru. E-maily z webu či CRM nemusíte využít jen v mailingu. Cílení reklamy přes párování e-mailů dnes nabízí např. i AdWords, Facebook či Twitter.
6. INOVACE
Téměř každý den vznikají nové nástroje a přístupy pro digitální ekonomiku. Slyšeli jste například o Marketingu 4.0? Ten pojednává o marketingové automatizaci, jež v B2B segmentu přináší nárůst obchodní profilace až o 10 %.
7. PLACENÉ KANÁLY MÍŘENÉ MIMO BRAND
Cílit PPC reklamy na klíčová slova spojená s vlastním brandem? Krásná čísla, ale daný člověk by se pravděpodobně na vaši stránku dostal i zadarmo.
8. OD SEO K UX/UI
SEO není vůbec mrtvé! Důležitější je však mít uživatelsky přátelský web. Spokojený zákazník je dnes pro Google prioritou, což umí ocenit i ve vyhledávání.
9. SLEDOVÁNÍ KONKURENCE
Procházejte weby i sociální sítě konkurence. V čem chybují? Co dělají dobře? Zjistěte v AdWords, kdo inzeruje na stejná klíčová slova a jak je kdo úspěšný. Chytré je též odebírat konkurenční newslettery.
10. SEGMENTACE A REMARKETING
Remarketing neznamená jen to, že vás všude „pronásleduje“ produkt, který jste si prohlíželi. Remarketingové seznamy se hodí pro cílení reklamy na návštěvníky určité části webu, například článku na blogu. Sbírejte údaje o návštěvnících ze všech prostředí a vytvořte si seznamy s různou délkou členství. Někdy se hodí všichni návštěvníci Facebooku za 180 dní, jindy je účelnější oslovit jen návštěvníky webu, kteří se během posledních 20 dní pravidelně vracejí.
11. TESTOVÁNÍ
A\B testování pomůže ke zlepšování konverzního poměru. Testujte rozdíly v účinnosti – třeba při změně slova v nadpisu PPC reklamy nebo u variant umístění tlačítka Call-to-action v e-mailu. Zvažte však, zda čas strávený testováním není dražší než finanční dopad.
12. PRAVIDELNÁ AKTUALIZACE OBSAHU – UPCYCLING
Updatujte starší úspěšný obsah. Přepracujte jej pro jiný kanál – například jako infografiku pro e-mailing.
13. PRAVIDELNÉ VYHODNOCOVÁNÍ
Analýza a reporty jsou otrava, ale nutné pro zpětnou vazbu. Odměnou budou efektivnější kampaně.